Vers une industrie circulaire # Episode 2 : Jeux d’influence des acteurs de la chaine de valeur étendue

Partage d’une analyse rétro-prospective

En 12 épisodes, je partage mon analyse rétro-prospective réalisée en 2023 sur les freins et leviers à la transformation des industriels vers l’économie circulaire.

Rôle de la chaine de valeur étendue dans la transformation des industries vers l’économie circulaire

Les 24 personnes questionnées, qu’elles soient des industriels ou non, ont confirmé que la chaine de valeur (interne et externe à l’Organisation industrielle) avait une influence (frein ou impulsion) sur la transformation des industriels vers l’économie circulaire. Cependant, malgré quelques règles d’influences presque caricaturales, il n’y a pas de règles immuables qui en ressort : il y a toujours des exceptions à identifier peut-être comme des germes de changements !

Les jeux d’influences dans une chaine de valeur élargie, interne à l’Organisation industrielle :

La prise de conscience de la direction des nouvelles règles de l’anthropocène a été citée à plus de 50% et 25% des personnes ont précisé que l’ingrédient important de ce changement était, sans grande surprise, que « la direction (qui définit la stratégie) devait être partie prenante et donner une impulsion concernant ces sujets ».

Lorsqu’une Organisation industrielle a un référent en économie circulaire, cela permet de faire avancer sa transformation. Cependant, tant que la personne poussant l’économie circulaire n’est pas incluse à la direction stratégique, il sera difficile de transformer la chaine de valeur interne et donc d’influer sur ses parties prenantes externes.

Une personne d’une association d’experts en Economie circulaire a remarqué que « Certaines activités dans l’entreprise sont peu identifiées dans les cercles d’échange autour de l’économie circulaire, telles que les « fonctions marketing et communication alors qu’elles sont primordiales pour embarquer toute une Organisation dans un projet d’économie circulaire ». Pour réaliser cette transformation, il est primordial d’impliquer toutes les équipes de l’Organisation industrielle que ce soient celles des activités productrices (souvent prises en compte), mais également des activités supports car elles ont toutes un rôle à jouer dans cette transformation ou évolution de l’Organisation.

Le directeur d’une PME industrielle m’a précisé : « Actuellement, l’économie circulaire c’est de l’investissement des équipes, de la découverte avec du prototypage à chaque fois. » En effet, chaque cas est différent selon la taille de l’Organisation industrielle, sa chaine de valeur, sa filière, ses clients, ses matériaux, son organisation interne, ses outils de production, ses investissements passés, son histoire, … Et de ce fait, il n’existe pas de solution unique applicable à l’ensemble des Organisations industrielles. Il est nécessaire de réaliser des expériences, des essais, ce qui nécessite une conviction de la part de la direction mais également une analyse stratégique et systémique au cas par cas avec une projection dans l’avenir grâce, par exemple, à une étude prospective. Malgré celà, l’étude a démontré des critères permettant de faciliter la transformation des industriels vers l’économie circulaire (teasing : cf dernier article des résultats de cette étude !).

L’économie circulaire est en effet un sujet systémique. Les Bureaux d’études, même s’ils ont une grande influence sur l’essor de l’économie circulaire dans leur Organisation industrielle, sont eux-mêmes influencés par les autres fonctions telles que les achats, les commerciaux et la production avec pour chacun des objectifs différents qui peuvent parfois même s’opposer radicalement. Il est donc impératif que d’une part la direction impose le cap pour appliquer les concepts de l’économie circulaire avec un référent en économie circulaire ayant autorité pour valider la bonne application des principes, mais également que l’ensemble des activités de l’Organisation industrielle soit impliqué vers ce même objectif de circularité. Par exemple, un grand donneur d’ordre lors de l’entretien rétroprospectif a mentionné que depuis 2009, l’ensemble des TOP Leaders de son groupe a été objectivé sur l’atteinte des objectifs en développement durable et que cela a aidé à faire rentrer ces notions dans l’ADN de l’entreprise (en quelques années seulement).

Les actionnaires (tout comme la direction financière) influencent également (du fait de leur intérêt uniquement pécunier) la stratégie de l’entreprise à se transformer, ou pas, vers l’économie circulaire. Les investissements sont le plus souvent orientés pour avoir des retours financiers à court terme et/ou les plus rentables. Or, cette transformation (imposant un investissement initial) est un investissement généralement à long terme. Il faut également prendre en compte que les investissements passés encourageants ou orientés encore vers une économie linéaire attendent souvent une rentabilité, ce qui amène encore de l’inertie à la transformation. Les investisseurs voudront d’abord rentabiliser leurs précédents apports financiers avant d’engager de nouvelles sommes d’argent qu’ils chercheront à rentabiliser avec les mêmes règles que précédemment. Une question a été posée par un expert en économie circulaire travaillant dans un cabinet de conseil : « Comment flécher les investissements d’une entreprise vers du circulaire ? ». Les nouvelles réglementations européennes et françaises devraient aider en ce sens, mais les logiques et mentalités passées de rentabilité basées uniquement sur l’économie doivent également évoluer ! Les « gains sociaux et environnementaux » ont une grande importance pour rendre durable l’activité des Organisations et ainsi répondre à la réglementation qui se durcie pour changer l’orientation des investissements !

Les jeux d’influences dans une chaine de valeur élargie, externe à l’Organisation industrielle :

Comme précisé par un expert de l’économie de la fonctionnalité et de la collaboration (EFC), « Les chaines de valeur se sont organisées avec une firme pivot qui capte la majeure partie de la valeur ajoutée, ce qui engendre une relation très très concurrentielle au sein même de la chaine de valeur. La transformation dépend donc aussi principalement de la volonté de cette firme pivot à bouger sur ces sujets.

La firme pivot est souvent proche des consommateurs c’est souvent le donneur d’ordre mais pas nécessairement. Il peut y avoir plusieurs firmes pivots dans une chaine de valeur. Elle peut aussi être en amont et en aval de la chaine de valeur. La firme pivot peut aussi être l’industrie qui extrait la matière première car cette matière première est tellement stratégique qu’ils contrôlent tout. Cela dépend des filières. »

Les donneurs d’ordres, souvent firmes pivots de leur chaine de valeur ont été identifiés majoritairement comme acteurs les plus influents, à travers les cahiers des charges qu’ils imposent à leurs sous-traitants ou fournisseurs pour les sélectionner. Mais quelques exemples inspirants montrent des gros donneurs d’ordres influencés par des plus petits acteurs :

• Cas d’une TPE nativement circulaire proposant à un gros donneur d’ordres de récupérer certains de ces déchets pour les réutiliser comme matières premières de leur business (cas pratique de l’écologie industrielle) ;
• Cas de petits fournisseurs qui ont proposé de l’écoconception et ont incité des gros clients à bouger sur ces aspects là.

Le changement de comportement des consommateurs (cité comme 2^e acteur le plus influent dans la chaine de valeur) influence également très largement les chaines de valeurs par effet domino. Cependant, le responsable Environnement d’un association de grands industriels pense que les consommateurs sont mal informés.

Mais comme précisé par une experte en économie circulaire, « Parfois les codes communicants avec les consommateurs sur certains produits sont un frein à la mise en place d’écoconception. » Un exemple paraissant anecdotique mais important par le nombre de produits vendus : les couleurs de bouchons de bouteilles d’eau ou de lait sont des repères pour les consommateurs. A cause de celà le marketing ne souhaitent pas que le bureau d’études change les couleurs des bouchons qui sont pourtant un frein à l’écoconception et donc à une meilleure recyclabilité des matières. Les consommateurs, même ceux qui sont sensibilisés à l’économie circulaire, n’ont pas conscience de ces aspects là et de leur rôle implicite.

La réussite d’industries paires ayant appliqué les principes d’économie circulaire peut devenir un modèle pour d’autres et les influencer dans leurs décisions stratégiques. Des pionniers industriels nativement linéaires qui mettent en place des boucles circulaires (Michelin, Renault, … mais aussi des plus modestes), dans leurs secteurs d’activité, deviennent des modèles pour d’autres industries soient émergentes soient existantes. De plus en plus de sociétés nativement circulaires apparaissent créant de nouveaux marchés et agrandissant l’éventail de choix des clients, telles que des sociétés émergentes du réemploi de matériaux dans la construction.

De même, comme mentionné par un expert en prospective dédiées aux industriels, « créer de nouvelles chaines de valeur circulaires impulsées par des Organisations nativement circulaires peut acculturer les entreprises nativement linéaires » et les aider dans leur transformation.

A l’inverse, les fournisseurs ne réussissant pas à pivoter vers le circulaire pourraient bloquer la transformation vers l’économie circulaire des autres acteurs de sa chaine de valeur.

Certains signaux faibles émergents laissent penser à une possible évolution du jeu d’influence dans la chaine de valeur étendue :

• « Certains donneurs d’ordres rachètent des sociétés de recyclage » soulignent un responsable en économie circulaire d’un grand donneur d’ordre et l’expert en prospective dédiée aux industriels ;
• Apparition de nombreuses petites entreprises nativement circulaires avec de nouvelles créations de valeur liées à la mise en application de ce principe.

Les jeux d’influence des parties prenantes structurelles externes à la chaine de valeur

L’influence externe (hors aspect conjoncturel) identifiée comme la plus importante vient des obligations réglementaires imposées par le France ou l’Europe. L’exemple régulièrement donné durant les entretiens est le cas de l’obligation pour les grandes entreprises de réaliser un bilan sur leurs émissions de carbone, incluant nécessairement toute leur chaine de valeur en amont et donc par effet domino, leurs sous-traitants et fournisseurs. Cependant, les « firmes pivots » peuvent aussi freiner la transformation en imposant à leur chaine de valeur des matériaux ou des conceptions contraires aux principes de l’économie circulaire.

Un exemple a été donné par une experte en économie circulaire intervenant dans une association de professionnels : « La loi industrie verte est une vraie volonté de réimplanter des industries en France en étant des pionniers sur certains sujets (exemple les Giga-factory actuelles). Une priorité va être donnée à certaines industries pour les aider à s’implanter ou se réimplanter. Des priorités sont mises dans certains secteurs qui, de fait, sont plus accompagnés que d’autres ».

Ces mêmes acteurs (état français et l’Europe) associés aux acteurs publics locaux (région, CCI, …) influencent également du fait des aides financières octroyées aux entreprises se transformant vers le circulaire ou dans le cadre d’accompagnements proposés (plus organisationnels ou techniques).

Les fédérations et les clusters ont un rôle à jouer dans cette transformation : « ils doivent prototyper et mettre en avant les innovations et voir les boîtes qui peuvent amener des solutions » mais ont aussi un rôle dans la sensibilisation et la mise en relation (précisé par le directeur d’une PME industrielle).

Il semble également que les fédérations, à l’image des industriels, avancent de façon hétérogène sur le sujet d’économie circulaire : souvent elles sensibilisent leurs adhérents avec parfois des échanges ou groupes de travail menés, mais seules certaines fédérations arrivent à rentrer dans l’action. Par exemple, les filières du textile, de l’agroalimentaire et de l’ameublement testent (ou prévoit de tester) la mise en place d’éco-score sur les produits, apportant une certaine transparence et responsabilisant les consommateurs. Le CTICM (Centre Technique des Industries de la Construction Métallique) organise par région, avec l’aide de ses adhérents locaux (appel d’offres) une filière de réemploi sur ces produits. De manière générale, les filières pourraient considérer les problématiques spécifiques de la transformation de leurs adhérents afin de rechercher des « solutions standardisées opérationnelles ».

Les organismes financiers ont également un rôle à jouer dans l’accompagnement financier des industriels, notamment les plus modestes, souvent démunis économiquement devant cette transformation.

Prochain article : Vers une industrie circulaire # Episode 3 – Les conséquences de l’histoire et des décisions passées, frein principal à la transformation des industriels vers l’économie circulaire (3/12)